Контекстная реклама: что это такое и как работает

Контекстная реклама: что это такое и как работает?

Контекстной рекламой именуют интернет-рекламу на сайтах, содержание которой  соответствует общему контексту страницы – темам статей, ключевым фразам и т.д. Контекстная реклама также демонстрируется на страницах с поисковыми выдачами – объявления отражают тематику пользовательского запроса.   

Контекстная реклама отражает текущие интересы пользователя. Данный инструмент помогает рекламодателям привлечь интерес целевой аудитории к своему ресурсу, повысить посещаемость сайта горячими клиентами, готовыми к целевым действиям (оформление заявки или покупка товара на сайте, звонок, обращение в онлайн-чате, подписка на рассылку и т.д.). В свою очередь, пользователям предлагается реклама в русле их интересов – она не раздражает, не вызывает негативной реакции.

Основные сервисы контекстной рекламы в русскоязычном сегменте интернета – Яндекс Директ и GoogleAds. Рекламодатель обычно оплачивает клики по объявлению, но некоторые рекламные стратегии предусматривают оплату показа или конверсии объявления.

Основные цели

Контекстная реклама направлена на охват пользователей, изначально заинтересованных в продвигаемом продукте. Рекламная кампания может преследовать разные цели, включая:

  • информирование целевой аудитории о новых товарах или услугах, акциях;
  • повышение узнаваемости бренда;
  • увеличение продаж через интернет-магазин, количества заявок, оформленных на сайте, звонков;
  • расширение базы подписчиков на рассылки (email, мессенджеры);
  • увеличение числа установок мобильного приложения;
  • повышение трафика на контентный веб-ресурс, онлайн СМИ и т.д.

Виды контекстной рекламы

Поисковая

К данному виду контекстной рекламы относят текстовые поисковые объявления, которые демонстрируются пользователю на страницах поисковой выдачи Яндекса, Google или иных поисковых систем. В состав текстового объявления входит заголовок-ссылка, ведущая на веб-ресурс рекламодателя, текстовое описание, доменное имя рекламодателя. Рекламное объявление также может содержать дополнительную текстовую информацию, ссылки, контактные данные и т.п. 

При настройках рекламной кампании указывается перечень запросов, в ответ на которые пользователю, ведущему поиск, будут демонстрироваться рекламные объявления, ранжированные в порядке убывания рейтинга. 

Рейтинг рекламных объявлений зависит от реального или ожидаемого показателя кликабельности (CTR), соответствия поисковому запросу, ставки рекламодателя.

Рекламодатель имеет возможность настроить параметры проведения кампании под конкретную ЦА, указав время отображения рекламных объявлений (дни недели, время суток), демографические характеристики ЦА, географическую привязку пользователя, устройство, с которого он выходит в интернет (ПК, мобильные девайсы) и т.д. Также предусмотрены настройки бюджета – рекламодатель имеет возможность самостоятельно определить, сколько денег он готов потратить на рекламу в сутки, неделю, месяц.

Контекстные объявления обычно выводятся в верхней и нижней части страницы с поисковой выдачей и обозначаются пометкой «Реклама».

Тематическая

Тематической (а также поведенческой или медийной) называют рекламу, которая демонстрируется на веб-ресурсах, сотрудничающих с рекламными системами, и на сервисах, принадлежащих поисковым системам. Тематические рекламные блоки размещаются на страницах сайтов, в приложениях, на картах Яндекс и Google, на почтовых сервисах, выводятся на экраны Smart TV и т.д.

Рекламную сеть Яндекса сокращенно обозначают РСЯ, аналогичная система у Google именуется контекстно-медийной сетью (КМС).

У тематической контекстной рекламы нет жесткого формата. Обычно это текстовая реклама, объявления (интерактивные или с картинками), рекламные баннеры (статичные или с анимацией), видеоролики с текстовым сопровождением и ссылкой на ресурс рекламодателя. Есть возможность использовать динамическую рекламу, содержание которой подстраивается под пользователя в соответствии с его интересами.

При использовании КМС и РСЯ рекламодатель имеет возможность задать разнообразные параметры настройки и таргетинга. Можно указать:

  • пол и возраст ЦА;
  • используемое устройство выхода в Сеть;
  • круг интересов;
  • ключевые фразы и слова;
  • аудиторию ремаркетинга/ретаргетинга.

У КМС набор настроек шире и позволяет дополнительно указать такие параметры, как наличие детей, уровень доходов, тематика сайтов и сайты, выбранные вручную.  

Ремаркетинг

Ремаркетингом (ретаргетингом) называют интернет-рекламу, направленную на пользователей, которые уже имели опыт взаимодействия с веб-ресурсом рекламодателя – заходили на сайт, смотрели ролики на YouTube-канале, пользовались мобильным приложением.

К примеру, потенциальный клиент заходит в интернет-магазин, выбирает и складывает товары в корзину, но затем уходит, не совершив покупку. Благодаря сервису GoogleAnalytics рекламодатель имеет возможность добавить в браузер посетителя анонимный файл cookie, благодаря чему пользователь попадает в список ремаркетинга. Когда в таком списке наберется нужное количество пользователей (не менее 10 для РСЯ и не менее 100 для КМС), рекламодатель может запустить специальную рекламную кампанию для данной ЦА. Согласно статистике, эффективность ремаркетинга существенно выше по сравнению с рекламой для «холодной» ЦА.

Ремаркетинг реализуется теми же средствами и на тех же площадках, что и стандартная тематическая реклама. Его стоимость в GoogleAds  обычно та же, что и у тематической рекламы, а вот в Яндекс Директ ремаркетинг обходится дороже.

Сервисы по поиску товаров

Яндекс и Google разработали специальные сервисы, позволяющие находить необходимые товары в интернете. Такие сервисы агрегируют ассортимент интернет-магазинов. 

Яндекс Маркет интегрирован с РСЯ и поисковой рекламой, при этом представляет собой отдельный сервис с собственным кабинетом с настройками для управления рекламной кампанией. Объявления ЯМ отображаются на странице поисковой выдачи – справа или сверху над результатами. Товарный фид РЯ (файл для запуска рекламы, в котором содержатся сведения о продукте) подходит для создания смарт-баннеров рекламной сети Яндекса

Google Покупки (GoogleShopping) – аналог ЯМ. Реклама данного сервиса отображается на страницах с поисковой выдачей, на сайтах, использующих КМС, в различных сервисах Google.

Реклама мобильных приложений

Объявления, рекламирующие мобильные приложения, демонстрируются только на мобильных устройствах и планшетных ПК, на которых установлена подходящая ОС. Рекламные ссылки ведут напрямую на магазин приложений.

При размещении рекламы через GoogleAds указывается краткий текст объявления и ссылка на продвигаемое приложение. Остальные настройки подбираются самой системой автоматически, что позволяет добиться максимальной конверсии объявления.

Яндекс Директ предлагает настроить таргетинг, указав демографические показатели и интересы пользователей, ключевые слова, ЦА ретаргетинга. Объявление может быть текстовым, текстовым с картинкой или в формате видеоролика со ссылкой.

Стоимость контекстной рекламы

На стоимость контекстной рекламы влияют разные факторы, но в первую очередь это тематика объявления и охватываемый регион. Существенное значение имеет качество настройки – допущенные ошибки увеличивают цену клика и снижают эффективность рекламной кампании.

Невозможно дать однозначный ответ, какой бюджет потребуется тому или иному бизнесу для контекстной рекламы. Каждая кампания рассчитывается индивидуально, с учетом поставленных целей, имеющейся статистики по веб-ресурсу и финансовых возможностей рекламодателя.

Основные достоинства

Список достоинств контекстной рекламы включает:

  • Прямое обращение к пользователю в момент, когда он проявляет активный интерес к определенным товарам или услугам. Эта возможность имеется только у контекстной рекламы.
  • Быстрый видимый результат. Между запуском кампании и первыми переходами на ресурс, продажами на сайте, проходят считанные часы.
  • Полный контроль. От рекламодателя зависит, сколько денег он вложит в рекламу, на какую ЦА она ориентирована, где и когда будут демонстрироваться объявления и т.д.
  • Сбор статистики. Система собирает подробные данные, на основании которых анализируются промежуточные и итоговые результаты кампании, при необходимости вносятся коррективы в ее ход.
  • Широкий охват. Рекламные сервисы Google и Яндекс охватывают практически 100% пользователей русскоязычного сегмента интернета.

Недостатки

К недостаткам контекстной рекламы относят:

  • Высокую конкуренцию в отдельных нишах. Так как цена за клик зависит от результатов аукциона, чем больше конкурентов борется за показ рекламного объявления по конкретным ключевым запросам, тем дороже обойдется клик. Цена за клик в определенных регионах по определенным ключевым запросам превышает 1000 рублей.
  • Потребность в привлечении профессионалов для настройки. Несмотря на постоянное упрощение сервиса, совершенствование автонастроек, подготовка эффективной рекламной кампании требует специфических знаний в данной области. Ошибки в настройке оборачиваются нецелевыми кликами и показами, в результате деньги на рекламу оказываются потраченными впустую.
  • Неэффективность при продвижении новых продуктов. Контекстная реклама хорошо работает только в отношении товаров и услуг, о которых осведомлен широкий круг пользователей, на которые есть спрос.

Запуск кампании: основные этапы

  1. Планирование. На данном этапе необходимо сформулировать цели рекламной кампании, определить ЦА, разработать стратегию, рассчитать бюджет.
  2. Аудит сайта. Веб-ресурс проверяют на наличие технических ошибок, настраивают инструменты сбора статистики и аналитики, чтобы отслеживать конверсию. Также проверяют соответствие контента поставленным задачам, удобство пользования сайтом (юзабилити).
  3. Настойка рекламной кампании. Комплекс мероприятий, включающий подбор ключевых фраз и минус-слов, подготовку рекламных объявлений, баннеров и т.д.
  4. Запуск. Запустив кампанию, необходимо проверить правильность функционирования всех компонентов, инструментов сбора статистики.
  5. Ведение кампании. Собранные данные, касающиеся конверсии и кликов, необходимо постоянно анализировать. При необходимости корректируются настройки, обновляется список минус-слов, перераспределяется бюджет и т.д.

Причины возможной неэффективности контекстной рекламы

Если контекстная реклама не оправдывает финансовых вложений и не приносит прибыль, значит, настройка кампании была выполнена некорректно. Список наиболее распространенных ошибок включает:

  • Неправильный подбор ключевых слов. К примеру, используются высокочастотные слова и фразы, по которым ведут поиск пользователи, не входящие в ЦА или не пока не планирующие покупку.
  • Малое количество или неправильный подбор минус-слов. Благодаря минус-словам блокируются нецелевые показы, что повышает кликабельность объявлений и помогает экономить бюджет.
  • Нерелевантность рекламных объявлений. Если текст не соответствует заданным ключевым словам, повышается цена клика, возрастают расходы.
  • Неправильный подбор посадочных страниц. К примеру, если ссылка по запросу «купить надувную лодку» приводит не в каталог лодок, а на главную страницу интернет-магазина товаров для охоты и рыбалки, количество конверсий будет существенно меньше.
  • Плохо работающий сайт рекламодателя. Медленная загрузка, неудобный функционал, ошибки при попытке оформить заказ и т.д.
  • Низкая конкурентоспособность продукта. Товар или услуга могут быть неинтересны пользователям или предлагаться по завышенной цене.
  • Неправильно определенная ЦА, если речь идет о тематической рекламе в КМС, на площадке YouTube.
  • Неправильно подобранные типы соответствия ключевых слов при создании поисковой рекламы в GoogleAds.
  • Некорректно заполненный фид в сервисе по поиску товаров (Яндекс Маркет, GoogleMerchant).

Заключение 

Контекстную рекламу по праву считают одним из самых эффективных видов интернет-маркетинга. Этому способствует широкий выбор настроек и инструментов статистики, гибкое управление бюджетом и самой кампанией. Но при неправильном подходе контекстная реклама может стать убыточной.  

 


Написать
в WhatsApp
Запрос КП
на email