Как заказчику продвижения до запуска рекламной кампании проверить, насколько качественно она настроена? Кто-то скажет, что наличие продаж и окупаемость затрат на рекламу – это показатели, по которым можно сделать вывод о грамотной настройке контекстной рекламы. Но на самом деле все гораздо сложнее, и нужно учесть ряд нюансов.
Отсутствие конверсий может быть не связано с ошибками в работе над рекламой. Как бы правильно ни была она настроена, это не даст желанного результата, если сайт не способен убедить потребителей, что стоит иметь дело с компанией и заказывать ее товары или услуги. Сложно рассчитывать на нужный эффект и в том случае, когда структура ресурса неоправданно сложная. Кроме того, причиной неудач могут быть завышенные цены, не позволяющие успешно конкурировать на рынке. В таких ситуациях необходимо убедиться в том, что реклама не при чем, и разобраться в истинных причинах отсутствия звонков и заказов, чтобы избежать лишних расходов средств и времени на настройку рекламной кампании новым агентством или фрилансером.
Даже при слабо настроенной рекламе расходы на продвижение могут окупаться. Некоторые товары и услуги при наличии грамотно разработанного сайта или низком уровне конкуренции настолько конкурентоспособны, что обеспечивают отличную конвертацию трафика, при которой можно получить отдачу даже от рекламной кампании, настроенной откровенно плохо. Исправив элементарные ошибки, которые допускают специалисты по контекстной рекламе, еще на стадии запуска кампании можно сократить расходы и увеличить количество продаж, экономя средства и время.
Как же проверить, насколько качественно настроена реклама, и на какие нюансы нужно обратить внимание?
Структура аккаунта.
Прежде всего, важно оценить именно эту характеристику. Кампании могут быть разделены на разные группы: столичные и региональные, мобильные и десктопные, по «холодным» и «горячим» запросам. Но самое главное – разделить их по категориям товаров и услуг, а также по поисковой выдаче и тематическим площадкам.
Стандартная структура аккаунта выглядит примерно так.
Для 1 ресурса – 1 аккаунт.
Для каждого раздела в интернет-магазине или услуги – 1 рекламная кампания. Для больших разделов может дополнительно использоваться разбивка по брендам.
Для каждой группы рекламных объявлений – 1 поисковый запрос или несколько схожих.
Минус-слова
До запуска рекламной кампании оценить, насколько полный у вас список минус-слов, не удастся, но явную халтуру обнаружить можно. Время от времени попадаются кампании с довольно скромным перечнем из нескольких десятков минус-слов общего характера, среди которых «бесплатно», «торрент», «скачать» и т.п. Такой набор напоминает универсальный, но на практике в большинстве случаев его недостаточно.
Нужно связать минус-слова с конкретными товарами или услугами, которые рекламируются. Если, например, кампания направлена на продвижение смартфонов, подойдут такие слова: «обзор», «ремонт», «характеристики», «чехол», «отзывы» и т.п.
Релевантность рекламных объявлений
Этот показатель оказывает влияние на CTR и стоимость клика. Если кампания новая, и пока отсутствуют статистические данные, при определении стоимости клика учитывается прогнозный CTR, а на него, в свою очередь, влияет наличие ключевой фразы (слова) в заголовке и (в меньшей мере) в тексте рекламного объявления.
Встречаются исключения, но чаще всего заголовок включает в себя ключевой запрос. Если у нескольких ключей один и тот же заголовок, скорее всего, придется переплачивать за переходы по объявлениям.
Релевантность лендингов
Если посетители приводятся не на ту страницу, это вызывает значительное снижение конверсии. При продвижении посадочной страницы все элементарно – каждая из ссылок приводит на главную страницу, так как она единственная. Сложности возникают с многостраничниками. Чтобы упростить себе задачу, специалисты по рекламному продвижению иногда ставят ссылку на главную страницу сайта во всех рекламных объявлениях. При этом, если на нем есть несколько разделов, посвященных разным группам товаров или услугам, необходимо расставлять ссылки на те страницы, на которых дается лучший ответ на определенный поисковый запрос. Для интернет-магазина это выглядит примерно так.
По запросу «купить смартфон» пользователь должен попадать на страницу со всем ассортиментом таких устройств.
После введения запроса «купить iPhone» он оказывается на странице со смартфонами от Apple.
Запрос «iPhone 12» приводит на страницу, отображающую варианты этой модели смартфона, а «iPhone 12 128 GB Black» – на карточку конкретного товара.
Расширения
Это дополнительные сведения, содержащиеся в рекламных объявлениях, которые придают им большую заметность и способствуют повышению кликабельности.
В Яндекс.Директе должны прописываться быстрые ссылки (предпочтительно с описаниями), создаваться виртуальная визитка и вноситься уточнения. Чтобы быстро выяснить, есть ли все эти элементы, достаточно просто открыть рекламную кампанию. Здесь будет информация об использовании в рекламе уточнений, быстрых ссылок и визитки.
В Google Ads набор стандартных расширений состоит из уточнений, дополнительных ссылок, номера контактного телефона и структурированных описаний. Кроме того, могут указываться расценки, адреса и данные о промоакциях. Для проверки расширений своей кампании ее следует открыть, перейти в раздел «Объявления» и найти вкладку «Расширения».
Типы соответствия (операторы ключевых слов)
Это спецсимволы, которые для улучшения управления показом рекламных объявлений по определенным поисковым запросам прибавляются к соответствующим ключевым словам.
За редкими исключениями в Яндекс.Директе все довольно просто. Здесь не используются операторы, в связи с чем нужно проверить, нет ли лишних. Это может быть, например, знак плюса перед предлогом или союзом. Такая ошибка широко распространена и вызвана тем, что специалисты зачастую копируют ключи из Яндекс.Вордстата, не убирая ненужные плюсы. Это несущественная ошибка, но если ниша узкая, и целевые действия в ней и так совершаются нечасто, может произойти сужение охвата.
Еще одна ошибка – заключение ключей в кавычки. Таким образом фиксируется количество слов и практически полностью исключаются показы рекламы по неподходящим поисковым запросам, но одновременно значительно сужается охват. Если в рекламной кампании каждая ключевая фраза в кавычках, возможно, специалист решил не утруждать себя подбором минус-слов.
Более сложные настройки в Google Ads. Здесь при добавлении запросов без операторов объявления демонстрируются даже в ответ на поисковые запросы, отсутствующие в рекламной кампании, которые Google посчитал схожими с вашими. Поэтому нужно убедиться, что операторы добавлены. Самый распространенный из них – плюс, реже используются квадратные скобки, еще более редкий вариант – кавычки. Если вы не будете прописывать операторов, с большой вероятностью это приведет к многочисленным нецелевым показам и кликам.
В Google такой оператор как квадратные скобки является эквивалентом кавычек, которые используются в Яндексе. Поэтому, если использовать их во всех рекламных кампаниях для всех поисковых запросов, количество кликов значительно уменьшится.
Параметры (опции) кампании
В Яндекс.Директе нужно проверить такие настройки рекламной кампании как временной таргетинг, регион показов, стратегию, корректировки ставок и счетчик метрики.
Временной таргетинг. При продвижении услуг с ограниченным бюджетом стоит отключать рекламные объявления в ночное время или, как минимум, снижать ставку по ним. Ночью потребители могут просматривать рекламу, но заявки они, как правило, не подают.
Регион показов. Должен быть указан регион, в который вы можете доставить свой товар или прибыть для оказания услуг.
Стратегия. Здесь допускаются разные варианты, но важно, чтобы был сделан выбор между рекламой исключительно в поиске и в рекламных сетях. Когда отмечаются разные площадки, это говорит о сомнительном качестве работы над настройкой кампании.
Корректировки ставок. Этот параметр сугубо индивидуален и устанавливается в зависимости от тематики. Однако в большинстве случаев из охвата целесообразно исключать пользователей до 18 лет и целевую аудиторию от 18 до 24 лет.
Счетчик метрики. Нужно добавить минус-фразы и отключить дополнительные релевантные.
Это неполный перечень ошибок при настройке рекламных кампаний, но мы перечислили те из них, которые могут без труда проверяться даже без опыта работы с контекстной рекламой.