Как составить ТЗ для копирайтера и правильно оптимизировать контент. Руководство для авторов и владельцев сайтов.
Мёртв ли SEO в 2019 году?
Нет, хотя некоторые копирайтеры и редакторы склонны так считать. Поисковая оптимизация текстов всё ещё актуальна и может приносить пользу.
Другое дело — подход к анализу рынка и составлению плана оптимизации со временем трансформируется и это нужно учитывать. Меняются не только потребности пользователя, но и поисковые алгоритмы.
Сегодня поговорим о том, как:
- Посмотреть на конкурентов и сделать выводы.
- Сработаться с любым копирайтером и получить идеальный текст.
- Правильно оценить готовый материал.
Начнём.
Анализируем контент конкурентов
Неправильно думать, что SEO — это панацея, которая нужна любому сайту по умолчанию, и сразу после оптимизации начнётся тот самый поток продаж, а трафик увеличится в тысячу раз.
Чтобы понять, нужно ли это конкретно твоему сайту или поределённому разделу в твоей нише, поработай с конкурентами — можно нанять для этого специалиста или заморочиться самому.
Самый банальный приём для проверки — это введение тематических ключевых запросов по страницам. По понятным причинам учитывать нужно только ТОП выдачи, заглядывать дальше нет смысла.
Загляни на несколько сайтов, просмотри, в каких разделах есть текст и каков его объём: например, на главных страницах интернет-магазинов он может отсутствовать, зато есть в карточке товаров и ли разделе О нас. Тут стоит набросать примерный черновой план для оптимизации.
Материал можно:
- Переписать полностью.
- Дополнить ключевыми запросами или сократить.
Не лишним будет просмотреть тексты на количество ключевых слов, их попадание в запрос, определить, сколько на сайте точных вхождений, а сколько разбавочных. Это позволит понять, как алгоритм воспринимаете те или иные модели оптимизации.
Примерный алгоритм для анализа:
*скриншот*
Параметры будущего текста: объём и структура
Одними из основных пунктов в ТЗ являются объёма и структура текста. Снова на помощь приходит изучение контента конкурентных сайтов.
Выбери 5-6 ресурсов из ТОП-а выдачи и просмотри несколько страниц на каждом: для примера используем текст на Главной. Возьми каждый из них и бегло просмотри структуру и содержание, чтобы иметь представление о предпочтениях поисковой системы в этом вопросе.
Далее вычисляем средний показатель объема тематического текста без учёта слишком длинных или коротких: можно выгрузить их в Word:
*скриншот*
Или WordsCnt:
*скриншот*
Или Words and Characters Count:
*скриншот*
Затем сложить полученные значения и поделить на количество сайтов.
Конечная цифра и будет твоим примерным объёмом. Если есть что сказать сверх того и это будет полезным для клиента — лучше сказать. Если фактов, наоборот, не хватает, не нужно лить воду.
В плане структуры отталкиваться от материалов конкурентов в принципе не обязательно. Главное — учитывать золотое правило редакторского дела: чем больше структурирован текст, тем он качественнее. Простыня без абзацев и подзаголовков в лучшем случае будет не читаема и воспримется с трудом, в худшем просто отпугнёт посетителя на этапе беглого взгляда.
В ТЗ чем подробнее описана желаемая структура, тем лучше:
*скриншот*
Количество подзаголовков зависит от объёма текста: не стоит вписывать пять H2 в 2 000 символов. Также важно, чтобы каждый подзаголовок был понятен сам по себе: в статье про керамический уличный гриль вместо "Принцип работы" лучше написать "Как работают керамические грили". Так читателю будет легче найти нужный блок информации.
Важная часть структуры — абзацы, списки и таблицы (последние уместны не везде). С абзацами нужно придерживаться золотой середины: отталкиваться от смысла текста, не злоупотреблять и не оставлять большие блоки.
Нумерованные и маркированные списки тоже упрощают восприятие написанного и позволяют быстро выделять информацию. И то, и другое желательно прописывать в техническом задании.
Работа с семантическим ядром
Семантическое ядро, ключевые слова — важный элемент оптимизированного текста (хотя значение имеет и грамотность, и структура, и читаемость в целом). С ними нужно быть осторожным, потому что поисковые системы становятся всё строже и быстро реагируют на переспам.
Семантическое ядро — набор слов и словосочетаний, передающих суть вашего сайта и сферы деятельности в целом. Подбирать семантику можно самостоятельно через Яндекс.Вордстат: выбери несколько основных и наиболее частотных запросов, затем несколько дополнительных.
К каждому подобранному ключу можно добавлять латентную семантику: придумывать похожее или близкородственное тематическое слово. Для фразы "купить платье" это будет что-то вроде "купить платье ХХL", "купить чёрное платье", "льняное платье" и так далее. Это называется LSI.
Кстати, продвижение по LSI может оказаться эффективнее использования высокочастотных запросов: конкуренция меньше, а возможностей решить разные проблемы потенциального клиента — больше.
Чего не нужно делать, так это просить автора вставлять ключи чуть ли не через предложение в точном вхождении. Лучше задать минимальное расстояние между запросами: от 500 символов до 600 символов.
О точных вхождениях поговорим отдельно: это самая больная тема большинства заказчиков и SEO-копирайтеров. Большинство запросов в Google и Яндекс в первозданном виде выглядят нелепо. Вставляя такое в текст, ты рискуешь добиться обратного эффекта: поисковая система посчитает материалы нечитабельными и может опустить сайт в выдаче.
Как можно решить проблему точных вхождений:
- Склонять компоненты ключа;
- Добавлять союзы и предлоги;
- Большие запросы разбивать на леммы и вставлять в разных местах.
Лучше отказаться от фиксированного количества ключевых слов: пусть они встраиваются в текст, а не текст нарастает вокруг них. Тогда результат получится максимально естественным, а это важно: алгоритмы поисковиков ценят четаемость и пользу для посетителя страницы.
В усреднённой версии оптимизированного текста основной ключевой запрос находится в первом и последнем абзацах, второстепенный где-то в заголовке и ещё несколько равномерно распределяются по разделам. Точные вхождения чередуются с разбавочными и выделяются маркером или жирным шрифтом:
*скриншот*
Составляем ТЗ для копирайтера
Хороший копирайтер всегда просит максимально подробное ТЗ: только так можно создать идеальный материал. Играй на опережение и сразу прописывай все требования к контенту. Только конкретика!
Чего делать не стоит:
- "Ключи/тему/структуру/что угодно подберите сами, вы же профессионал".
- Не учитывать объём текста при определении количества ключей.
- Настаивать на точных вхождениях ("Обои купить Москва недорого можно в нашем интернет магазине" — пример неудачного внедрения).
- Задавать размытые требования или предлагать написать "как в примере".
В техническом задании чётко прописываем:
- Цель текста. На первом месте должна стоять не оптимизация для привлечения трафика, а читабельность и польза для посетителя. Поэтому прописываем цель: рассказать о товаре/услуге, заинтересовать, призвать к действию и так далее;
- Целевая аудитория. Тоже важно, поскольку от этого напрямую зависит стиль текста и акценты в нём;
- Объём;
- Структура. Количество подзаголовков, необходимость маркированных и нумерованных списков, таблиц;
- Список ключевых слов, количество точных и разбавочных вхождений, можно ли склонять запросы, как выделять их в тексте и так далее;
- Нужно ли пропускать текст через сервисы для проверки, через какие и какими должны быть конечные показатели.
Это, пожалуй, базовый список. По желанию можно добавлять дополнительные пункты — например, количество биграмм и триграмм.
Пользуемся сервисами для оценки
Самые популярные сервисы для проверки текстов на всякие-разные показатели:
- Текст.ру;
- Адвего;
- Главред.
Не запрещено просить копирайтера прогнать материал через один из них (или все).
Но!
Никогда не делайте вердикт сервиса основным критерием качества (это не касается только требований к уникальности — контент с показателем от 95% не является проблемой для профессионала).
Редактор Надежда Сокирская, автор курса для копирайтеров, привела следующий пример текста:
"Женщина хочет платье купить. Платье из белого шелка с разами кружевной. Она поехала на рынок искать и выбрать, но дорогое было она. Тогда женщина плакать, женщина рыдать и рвать волос на себе. Денег не было потому что у неё. Тогда женщина пойти на курсы копирайтинга. Она пойти туда, чтобы научится писать дорогой тексты, проверять их по сервис Главреда. Она стал копирайтинг, и заработать, и тот платий купила дорогой. Счастлива стала её жизнь, ведь платье главное, к чему стоит стремиться.
При проверке он получил по 10 баллов по шкале Главреда по чистоте и читаемости, минимум замечаний к орфографии на Текст.ру и неплохие SEO-показатели: 21% водности и 37% заспамленности.. При этом то, что текст никуда не годен, очевидно.
Если ты видишь, что текст полезный для читателя, написан грамотно и не косноязычно, но показатели проверки немного не дотягивают до общепринятого стандарта — оставь как есть, не заставляй копирайтера подстраиваться: так можно всё испортить.
В общем, использовать блага Главреда и иных нужно с умом (об этом, кстати, говорит сам Ильяхов, создатель сервиса). Например, для снижения процента водности можно сократить объём текста и вырезать лишние прилагательные с вводными словами, но ни в коем случае не рубить его на предложения-поленья, опускаясь до односложного примитива, чтобы убрать союзы и предлоги.
Мы уже сказали о том, что жёсткие рамки должны быть только в контексте уникальности — скопированный контент нещадно блокируется поисковыми системами. Если копирайтер говорит, что сделать такой-то материал с показателем 95%-100% невозможно, есть смысл задуматься о его компетентности.
Пример ТЗ для SEO-текста
Никогда не составляй ТЗ, в котором упор будет идти на вкус копирайтера или его представления о хорошем тексте. Забудь о прилагательных "интересный", "полезный" и проч. — скорее всего, под этими словами вы подразумеваете разные вещи, и готовую работу придётся переделывать. В контексте SEO тоже нужна конкретика.
Пример задания для текста в раздел О компании на сайте профессиональной косметики:
- Цель текста: предоставить читателю информацию о компании, убедить его в качестве товаров и профессионализме сотрудников;
- Целевая аудитория: девушки и женщины в возрасте 18-45 лет;
- Объём: 3 тысячи символов +\- 500 символов;
- Структура: три заголовка H2 (как мы начинали, наши поставщики, выбирая нас, клиент получает…), один нумерованный и один маркированный списки;
- Ключевые слова: органическая косметика, косметика с доставкой, магазин косметики, заказать косметику в Москве. Основной ключ — заказать косметику в Москве, точное вхождение, употребить в тексте 2 раза, 1 раз в первых 100 словах текста или заголовке. Остальные плавно распределить по тексту. Расстояние между ключами — не менее 500-600 символов, ключи в подзаголовках не учитываются.
- Рекомендуемые показатели: от 95% уникальности, до 30% заспамленности и 17% водности по Текст.ру, 7-8 по шкале Главреда.
Чем подробнее расписан каждый пункт, тем лучше и эффективнее будет результат.